LA COMPETENCIA DE LO GRATIS
¿LLEGÓ PARA QUEDARSE?
Autores: Simón Rausseo & Richard Ujueta
Todos los días, empresas establecidas tienen que defenderse de ofertas gratuitas que están trascendiendo constantemente el mercado mundial.
El pujante y enérgico movimiento online genera una increíble atracción de los usuarios en cualquier parte y competencia en el propio mercado de estas empresas establecidas. El nuevo dilema:
¿Cómo competir contra lo gratis?
Recientemente un nuevo competidor entra a tu propio mercado y ofrece un producto con los mismos atributos que el tuyo, la gran diferencia circunstancial es que es GRATIS.
En ese momento ¿eliges ignorarlo con la esperanza de que no sea competencia en tu mercado? o ¿decides crear rápidamente un producto gratuito para aniquilar la amenaza?
Estas son las preguntas que a diario se enfrentan las organizaciones en este mundo más globalizado y que no solo está amparado en el mundo digital, sino que está consolidándose en productos físicos, como en los sectores automotor, construcción, farmacéuticos y este último llamado info- fábricas que revolucionarán el mercado en el próximo siglo, dado que tú mismo podrás fabricar desde una mesa de cocina hasta una casa con una impresora 3D.
En todo caso, ¿cómo debería responder ante lo gratis?
Está claro que es el nuevo desafío de algunos ejecutivos y nos cuesta encontrar una sola respuesta para lidiar con competidores que usan modelos de negocios gratuitos. Por ello, hoy te damos algunas recomendaciones:
DIAGNOSTICAR LA AMENAZA
En casos de modelos de negocios gratuitos tenemos que evaluar y diagnosticar rápidamente el tipo de amenaza, observando muy conscientemente la tasa de crecimiento de los clientes que se fidelizan gratuitamente y la capacidad que tienen de migrarlos a aplicaciones, servicios o productos que sí tienen que pagar.
Este primer análisis nos permitirá saber si la empresa puede sostener los costos operativos para mantener esa oferta gratuita o en algún momento se autodestruirá por su estructura.
Muchas empresas con modelos gratuitos tienen también como estrategia, continuar con el modelo y luego un tercero obtener la base de datos o inteligencia de negocios para luego mantener a la empresa con el modelo GRATIS.
Si este es el caso ten en cuenta que un tercero puede estar subsidiando la penetración del mercado y encarrilando sus clientes para una próxima jugada de quebrar su producto.
RESPONDER O NO RESPONDER
Tanto responder tarde a la amenaza como responder rápidamente puede ser un dilema.
Para las empresas ya establecidas es recomendable responder de forma retardada, para determinar qué tipo de perfil de usuarios está atrayendo la oferta y si está dentro del target que ellos requieren para su modelo de negocios.
Un ejemplo puntual es la estrategia de crecimiento de GoogleDoc y el Open Office, que aunque no está mellando los clientes del antiguo y famoso Microsoft Office, si está atrayendo a perfiles de clientes distintos como pequeñas empresas, estudiantes y un público joven que no está en el segmento del gigante de computación.
Las ofertas gratuitas atraen a clientes establecidos, pero también a clientes nuevos que no teníamos pensado en la funcionalidad de nuestros productos. En consecuencia, responder adecuadamente ante las amenazas de lo nuevo y los modelos de negocios disruptivos requieren cierta adecuación y amplitud de abordaje en ser rápido o no. Existen claros ejemplos de batallas de los nuevos consumidores millennials: como Blackberry RIM / Whatsapp, LINE, etc.
OFRECER UN PRODUCTO GRATUITO
Si nosotros ya decidimos que efectivamente existe un diagnóstico adecuado de la amenaza, puesto que están migrando mis clientes, atraen nuevos segmentos de clientes y se evalúa que es necesaria una respuesta que apoye y/o catapulte su nuevo modelo de negocios (evitando quedar obsoleto), es hora de responder con un PRODUCTO GRATIS.
Para esto es necesario que evalúes su know how técnico, su poder de marca, y el conocimiento y acceso que tiene al mercado. Es imprescindible que analiceS las cuatro (4) estrategias más probadas por los grandes.
1. UP SELLING
Introduzca una oferta gratuita básica para que se use más que la de su competidor y después cobre por una versión Premium.
El ejemplo claro está en la plataforma IPhone donde constantemente tienen la estrategia de captar clientes gratuitos y luego pasarlos a mejores versiones Premium tanto de software como de teléfonos.
Así mismo, vemos al gigante Google con Gmail para empresas y particulares y su imprescindible servicio de aumento de servicios de almacenamiento en su eterna batalla con la empresa Yahoo y su almacenamiento ilimitado.
2. VENTA CRUZADA.
Venda otros productos que no están vinculados con el producto gratuito, existen productos asociados, complementarios o quizás que no tengan que ver directamente con su negocio.
Nos topamos todos los días con ventas cruzadas en banca, seguros, vuelos aéreos, y diferentes productos que se correlacionan directamente o indirectamente.
Uno de los ejemplos de ventas cruzadas a los cuales nos gusta colocar como un mito de un análisis de Inteligencia de Negocios es el resultado de combinar el análisis de los datos de compras con los demográficos obtenidos de la tarjeta de lealtad de los clientes.
Según la historia de Walmart, se descubrieron una serie de asociaciones, algunas perfectamente lógicas (cereales y leche, o ginebra con tónica y limones), y una completamente inesperada: pañales y cerveza. Aparentemente, los clientes masculinos, cuando compraban pañales los viernes por la noche, tenían además una gran tendencia a adquirir también cerveza. De ahí surgió toda una amplia gama de teorías psicológicas sobre que, cuando los hombres eran enviados a buscar pañales al supermercado, relacionaban en su mente la idea de obtener alguna recompensa para ellos o, unían viernes por la noche con cerveza y, a pesar de ser ya padres, proseguían con el comportamiento aprendido de solteros.
En consecuencia de esta correlación, la gigante Walmart procedió a mover su producto de la cerveza al lado de los pañales, obteniendo gracias a ello, un incremento de ventas.
Posteriormente, aprendieron a cobrar más las empresas de cervezas que querían vender más por la localización que los pañales que ingresaban nuevos en el mercado y viceversa.
3. VENDER EN PAQUETES
Ofrezca un producto totalmente gratuito junto por otro que sí tiene que pagar
De este ejemplo nos encanta el de la plataforma Amazon Prime, la cual, al comprar cualquier producto de ellos tienes la posibilidad de acceder a libros digitales, música y su nuevo producto asistente de hogar –personal ECHO.
Este último producto reconoce tu voz y por ende, en base a tus preguntas y respuestas, aprender a conocerte a ti, a tu familia y tus necesidades, sugiriendo los artículos que puedes comprar para un aniversario, cumpleaños o simplemente por una lista de favoritos que tú mismo y la inteligencia de negocios de AMAZON han venido construyendo.
En definitiva, esta estrategia ayudará a vender más productos AMAZON con un producto ECHO que no pasa de los USD$ 32.
Aprende de este grande, verifica qué puedes hacer para paquetizar, complementar y sugerir un producto GRATIS con otro que tu cliente tiene que pagar.
4. COBRAR POR TERCEROS
Ofrezca un producto gratuito a sus usuarios y después cobre a un tercero que quiera acceder a ellos
Una oferta gratuita que atraiga a miles de usuarios es la técnicas de muchas APP hoy en día. Estas segmentan, crean grupos con intenciones de compra y construyen grandes masas de grupos de consumidores que luego venden / transan a un tercero (empresa) que está dispuesto a pagar por ellas.
Dentro de las estrategias que vemos comúnmente cobrar por terceros la lidera el gigante y merecedor de los “Oscar de ventas de terceros”, Mr. GOOGLE. Este vende anuncios a todos sus usuarios y además con una claridad impresionante que a veces pensamos que leen nuestros email (GMAIL), porque son tan exactos los ofrecimientos publicitarios de lo que estábamos buscando por GOOGLE que dejan la boca abierta.
Recientemente, nos enteramos del verdadero propósito de ORANGE FRANCE TELECOM sobre la adquisición de BLYK, una marca Finlandesa de telecomunicaciones que atacaba los segmentos de jóvenes ultra conectados a necesidades recurrente de paquetes de DATA MOVIL.
BLYK tenía la estrategia de captar público joven entre 17 y 24 años con la cual, solo debían llenar una encuesta y aceptar recibir publicidad para ganar inmediatamente unos 200 minutos gratis de llamadas.
El resultado de esta estrategia súper grande generó una atracción impresionante a este grupo de consumidores y tuvo el mayor caudal de base de datos de jóvenes que posteriormente vendieron a la empresa ORANGE.
Las cuatro (4) estrategias pueden usarse en conjunto, pueden ser combinadas, desarrolladas y finalmente ser una fuente de increíbles principios creativos para atacar a lo GRATIS. No obstante, tu primer rival ante la competencia de los GRATIS, son los altos ejecutivos que están amarrados al concepto contable “todo producto debe generar sus propios recursos y utilidades para mantenerse en el mercado”.
Adicionalmente, no podemos evaluar nosotros mismos nuestra introspectiva con los mismos ejecutivos que piensan que no tenemos un menor o mayor grado de obsolescencia, principalmente por tener miedo a la autocrítica y la siempre célebre frase: “ Aquí siempre se ha hecho así”, situación que aunque no lo creas la oímos a diario.
Vale la pena que surjan tensiones empresariales si peleamos contra la amenaza de lo GRATIS.
Si dejamos de responder porque “será pasajera su oferta”, simplemente será el momento histórico que nos legitimará para sobrevivir o competir con el nuevo futuro que se nos aproxima del mundo digital y de la era de los productos GRATIS.
SIMON RAUSSEO & RICHARD UJUETA
