10 Mar

¿Por qué fracasa el lanzamiento de un producto?

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Como fundadores de una empresa especializada en apoyar las etapas de emprendimiento, incubación y aceleración puedo decir que normalmente recibimos consultas de empresarios y gerentes de productos/marcas, requiriendo caracterizar o diseñar sus nuevos productos “disruptivos e innovadores”.

Después de escuchar activamente, preguntamos a los clientes sobre los procesos de investigación que respaldan el lanzamiento de este producto y comúnmente nos comentan:

“Por ahora no hemos realizado la investigación, pero  hemos observado que es técnicamente infalible y la venta masiva está asegurada”.

Durante este tipo de reuniones nos gusta abordar la viabilidad desde la PERCEPCIÓN DEL FRACASO, de manera de encontrar los elementos que no hayan sido tomado en cuenta por los equipos de trabajo y mitigar los sesgos de información que se estén pasando por alto al momento del diseño conceptual

A través del tiempo, hemos encontrado varios factores críticos de éxito, sin embargo en este articulo hablaremos de los cinco (5) problemas comunes y  lecciones aprendidas que asesinan su producto.

 

Educación del Consumidor

Problema 1. El producto define una nueva categoría dentro del segmento y  requiere invertir en la educación del  consumidor y en su innovador uso.

En el año 2007, trabajamos con uno de los científicos más importantes de toda Europa, Eduardo Díaz del Río,  un ingeniero químico gallego de 66 años, creador de la empresa Explocontrol, quién desarrollo un  material innovador que añadido a los tanques de combustible de los coches, barcos, aviones y bombonas de gas, evita que estos pudieran explotar al contacto con productos inflamables (fuego, chispas, fricción)

Imagine que las refinerías no pudieran incendiarse, los gasoductos no pudieran explotar y los terroristas no puedan estallar ningún vehículo en este mundo ¿Demasiado revolucionario?

Explocontrol fue presentando al público consumidor de diferentes empresas  a las que pretendimos serles útiles. Sin embargo, el paradigma inexistente de evitar explosiones y la nueva categoría de mercado no estaba preparada para su llegada a los consumidores.

La idea tan simple fue rechazada por los consumidores, principalmente porque el invento requería mucha inversión en EDUCACIÓN y al mismo tiempo, romper con las barreras culturales en el desarrollo de la ingeniería asociadas a la industria automotriz, aeronáutica, gas e hidrocarburos.

Lección: Si el consumidor no puede asimilar rápidamente cómo usar el producto “usted probablemente tiene que invertir mucho tiempo y dinero en EDUCACIÓN, sino prepárese para una quiebra”.

 

 

Crecimiento y Proyección

Problema 2. La empresa no puede apoyar el rápido crecimiento de su producto o servicio

Una empresa con amplias credenciales en el mercado y líder del segmento de alimentos se planteó la acción de sacar un producto basado en el juicio experto y las necesidades de los consumidores. El producto con un (75%), porciento de componentes importados salió e inesperadamente se vendió en todos los centros de distribución. Lo que se presumía un éxito inmediato por la venta tan rápida, prontamente se convirtió en un colapso en la empresa por la incapacidad de reposición de inventario derivado de los tiempos de importación.

Por el desabastecimiento del producto y la falta de los mismos en los puntos de ventas, los clientes dejaron de comprar la marca y cambiaron inmediatamente a otro producto sustitutivo que tomo el mercado viendo la brecha que se origino.

Lección: Es necesario contar con una planificación de la producción y su crecimiento.

 

reputaciónInteligible

Problema 3. El producto lanzado crea una brecha poco inteligible.

En 1992, Pepsi creó una nueva bebida clara y libre de cafeína que promovió como un producto saludable y dietético llamada PEPSI CRYSTAL “LA COLA CLARA”,  las  compras se suscitaron más por  la mera curiosidad de la gente,  que por el convencimiento del concepto “saludable” que Pepsi intentaba venderles.

La imagen de la nueva gaseosa no era entendida por sus consumidores y generaba una brecha contradictoria de “no saludable” en sus otros productos tradicionalmente comercializados de color oscuro.

Lección: El diseño de un producto intermedio, superior o similar a los ya existentes puede influir negativamente en el comportamiento de sus consumidores.

 

marketing mix positionMercado inexistente 

Problema 4. El producto es innovador, pero no existe un mercado para él.

Después de una carrera científica emocionante, atrevida y galardonada a nivel mundial, la empresa SPECTECH creó el sistema de Agua Deshielada producida a través de un complejo  método de ultra cavitación, que transforma el agua simple en un increíble  líquido celular bebible que atrasa el envejecimiento en los seres humanos.

Este innovador producto sustentado en una poderosa máquina con un valor de USD$ 48.000 y que, según la empresa, todos debemos tener en casa, aún no tiene una salida comercial debido a su disrupción en el mercado

Lección: Debemos pensar siempre si nuestro producto creara un nuevo mercado para los consumidores.

 

Productos con riesgo comunicacional 

marketing mix positionProblema 5. El producto no cumple con las expectativas y usted no tiene una gestión de manejo de crisis en redes sociales.

En el 2014, nuestros equipos discutían sobre la inteligencia de negocios en el área de redes sociales y la vinculación entre la gestión de riesgo comunicacional de las empresas y su efectivo manejo de crisis. En ese entonces, algunos clientes nos veían como locos, e incrédulos, hasta que un buen día estalló en las redes sociales el afamado problema de LAS PIJAMAS DEL HOLOCAUSTO DE ZARA, que por una simple “crítica” de un consumidor en un medio social, obligo al gigante ZARA retirar todos los productos de las tiendas. Como acción inmediata se perdieron millones de euros y la imagen fue trastocada por el simple hecho de no tener un manejo eficiente del riesgo comunicacional alineado a sus redes sociales.

Lección: Diseña cuidadosamente los productos conociendo los mercados y prepárate para la ofrecer una comunicación adecuada cuando tengas crisis.

Recuerda: el fracaso es común y a menudo ajeno a nuestro control, pero podemos elegir entenderlo, aprender de él y recuperarnos rápidamente para alcanzar el éxito.

Henry Rodríguez

Inteligencia Comercial

Simón Rausseo. Co-founder BAM/ Disruptor
Simón Rausseo. Co-founder BAM/ Disruptor