06 Abr

¿Por qué fracasa el lanzamiento de un producto?

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Como fundador de una empresa especializada en evaluar las etapas de emprendimiento, incubación y aceleración puedo decir que normalmente recibimos llamados de empresarios y gerentes de marca buscando ayuda para sus productos “innovadores”.

Después de escuchar activamente, preguntamos a los clientes sobre los procesos de investigación que respaldan el proyecto, a  lo cual contentan:

Simón Rausseo. Co-founder BAM/ Disruptor
Simón Rausseo. Co-founder BAM/ Disruptor

Por ahora no hemos realizado la investigación, pero por lo que hemos observado es técnicamente infalible la venta masiva de este producto”.

 

Hemos sostenido numerosas reuniones y respuestas de este tipo que nos propician a diagnosticar tempranamente el fracaso de un nuevo producto. La mayoría de los casos con los que nos hemos topado se pueden sintetizar en cinco (5) problemas comunes y  lecciones aprendidas.

 

Problema 1. El producto define una nueva categoría de producto y  requiere invertir en la educación del  consumidor y en su innovador uso.

En el año 2007, trabajamos con uno de los científicos más importantes de toda Europa, Eduardo Díaz del Río,  un ingeniero químico gallego de 66 años, creador de Explocontrol, un material innovador que incorporado a los tanques de combustible de los coches, barcos, aviones y bombonas de gas, evita que estos exploten.

Imagine que las refinerías no se incendien, los gasoductos no exploten y los terroristas no puedan explosionar nada en este mundo ¿Demasiado revolucionario?

Explocontrol fue presentando al público consumidor de las diferentes empresas a las que pretendimos serles útiles. Sin embargo, el paradigma inexistente en el mundo definió una nueva categoría de producto tan simple como “SALVAR VIDAS”.

La idea tan simple fue rechazada por los consumidores, principalmente porque el invento requería mucha educación al mismo y romper las barreras culturales en el desarrollo  de la  ingeniería asociadas a la industria mundial.

Lección: Si el consumidor no puede asimilar rápidamente cómo usar el producto “usted ya quebró”.

 

Problema 2. La empresa no puede apoyar el rápido crecimiento de su producto o servicio

Una empresa con amplios credenciales en el mercado y líder del segmento de alimentos se plantearía la acción de sacar un producto basado en el juicio experto y las necesidades de los consumidores. El producto con un porcentaje importante de componentes importados (75%), salió e inesperadamente se agotó en todos los centros de distribución. Lo que se presumía un éxito se convirtió rápidamente en un colapso en el  Call Center y en la incapacidad gerencial y de planificación de reposición de inventario, derivado de los tiempos de importación o la imposibilidad de realizarla. La empresa tuvo que detener la publicidad y los clientes molestos dejaron de comprar los otros productos de la empresa, generando un riesgo reputacional en la imagen de la marca (branding),  sin precedentes en la historia de esa empresa líder.

Lección: Es necesario contar con una planificación de la producción y su aumento. 

 

Problema 3. El producto lanzado crea una brecha poco inteligible.

En 1992, Pepsi creó una nueva bebida clara y libre de cafeína que promovió como un producto saludable y dietético llamada PEPSI CRYSTAL “LA COLA CLARA”,  las  compras se suscitaron más por  la mera curiosidad de la gente,  que por el convencimiento del concepto “saludable” que Pepsi intentaba venderles.

La imagen de la nueva gaseosa no era entendida por sus consumidores y generaba una brecha contradictoria de “no saludable” en sus otros productos tradicionalmente comercializados de color oscuro.

Lección: El diseño de un producto intermedio, superior o similar a los ya existentes puede influir negativamente en el comportamiento de sus consumidores.

  

Problema 4. El producto es innovador, pero no existe un mercado para él.

Después de una carrera científica emocionante, atrevida y galardonada a nivel mundial, la empresa SPECTECH creó el sistema de Agua Deshielada producida a través de un complejo  método de ultra cavitación, que transforma el agua simple en un increíble  líquido celular bebible que atrasa el envejecimiento en los seres humanos.

Este innovador producto sustentado en una poderosa máquina con un valor de USD$ 24.000 y que, según la empresa, todos debemos tener en casa, aún no tiene una salida comercial debido a su disrupción en el mercado y su alto precio.

Lección: Debemos pensar siempre en el target (público objetivo) al que va dirigido nuestro producto ¿Quién lo comprará y a qué precio?

 

Problema 5. El producto no cumple las expectativas y usted no tiene una gestión de manejo de crisis en redes sociales.

En el 2014, discutimos el tema fundamental de tener un servicio de inteligencia de negocios en el área de Social Media para el manejo de crisis de las marcas de nuestros clientes. En ese entonces, algunos nos veían como marcianos, locos, e incrédulos hasta que un buen día estalló en las redes sociales el afamado problema de LAS PIJAMAS DEL HOLOCAUSTO DE ZARA, que por una simple broma  “crítica”  de un consumidor en un medio social, el gigante ZARA  perdió algunos millones de Euros en la producción de esta pijama y en el retorno de su imagen positiva la cual fue trastocada por el simple hecho de no actuar a tiempo en las redes sociales.

Lección: Diseña cuidadosamente los productos conociendo los mercados y prepárate para la crisis.

 

Recuerda: el fracaso es común y a menudo ajeno a nuestro control, pero podemos elegir entenderlo, aprender de él y recuperarnos rápidamente para alcanzar el éxito.

 

Simón Rausseo

Co-founder BAM

Disruptor